景区新时代，营销新体系

我们都知道，目前行业公认的是中国的旅游景区发展已经经历了五个时代，现在三万多家景区是五个时代产品并存。其中，第一个时代为资源时代，典型特征是以资源（包括自然资源和人文资源）为基础，占尽了资源优势，如：长城故宫兵马俑凤凰古城；第二个时代“区位经济”时代，典型特征是在没有资源的情况下，靠区位优势人为打造，占尽了区位优势，如华侨城系列、宋城、横店；第三个时代“资本经济”时代，人们结合各种有一定开发价值但天生不是特别丽质或者缺乏显性特征、一般人难以体验的旅游资源，投入巨资开发各种旅游产品，占尽了资本的优势，如：旅游演艺、新造或者改造式古镇、旅游综合体等等，以印象系列旅游演艺、古北水镇等。第四个时代“旅游+经济”时代，百花齐放，有旅游+农业、旅游+工业、旅游+文化、旅游+科技、旅游+康养、旅游+体育、旅游+很多很多东西；第五个时代为资源加创意的时代，“创意”“体验”是第文化旅游的核心。新兴的旅游项目已经摆脱传统模式、无行业区分、无地域区分，一个特色IP就有可能是一个新兴的旅游项目，都有可能分走大量游客。

那么我这里说的景区进入新时代，指的不是景区的发展进入第五个时代，而是不管诞生于那个时代的景区，2020年是一个分界点，今年疫后，所有的旅游景区进入到了一个全新的竞争时代。目前市场上三万多家景区，还有几万家的乡村旅游、旅游项目等等，不管是诞生于第一个时代还是第五个时代，在2020年以前，是五个时代产品并存，传统营销模式和自媒体时代营销模式共存的时代。而2020年疫情之后，所有的景区，都将步入一个疫情常态化、自媒体化、体验化、优胜劣汰化等等新行业环境、新市场环境的全新的时代。

景区进入新时代，新在何处？

我们先从2020国庆中秋长假显示的数据来进行分析：根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布国庆中秋八天长假旅游宏观数据：全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。成绩可喜可贺。

1、双节期间景区现象解读，了解景区发生的新变化。

在景区方面，全国重点景区迎来了2020年客流高峰，接近或达到了文化和旅游部资源开发司9月18日发布的“接待游客量不超过最大承载量的75%”的政策上限。

一方面根据新闻报道，10月4日上海迪士尼乐园“凌晨4点半游客在雨中排队”、安徽黄山景区“登山游客进退两难”、河南老君山景区“游客遭遇鹅毛大雪”、贵州梵净山景区“游客花几十元购买雨衣但依然全身湿透”、四川峨眉山景区“游客双脚离地也倒不了”、湖南长沙橘子洲头景区“接近景区最大承载量非预约不入园”、四川乐山大佛景区“排队两小时参观十分钟”等景区登上了新闻热搜。特别是老君山和梵净山都是在抖音上有很高的曝光率。

一方面根据笔者假期期间，对河南、山西等景区的实地考察调研，其中、山西全境大部分景区免门票，山西5A皇城相府景区受到预约人数限制，游客接待量每天在2万人次左右，比2019年略有下降，相对往年，停车场的堵车情况和景区入口的排队情况明显缓解。

相比高等级旅游景区的人山人海，普通景区（点）相对比较冷清。笔者在国庆期间连续几日到部分景区和开放式公园游玩，游玩考察中发现，大部分景区人都不多，很少有外地游客。

并且国庆期间，笔者所居住的万人规模的小区，停车紧张状况与平时差别不大，从另外一个方面也反映了，大部分人都在当地或者在家中休假。另外，国庆期间，高速免费，笔者自驾河南、山西，均未出现高速拥堵的状况。

另外，针对景区发团量方面有个重大的变化，旅行社组织的团队游客数量下降到10%以内，比2019年的30%占比下降了20个百分点，另一方面，散客比例大幅增加至90%以上，其中，通过OTA（美团、携程、同程、驴妈妈等）销售的散客比例大概在50%左右，基本保持稳定，通过景区自有渠道（淘宝店、景区官网、微信公众号）销售的散客比例占40%左右，比2019年出现大幅增加。

新冠疫情催生的预约旅游加速了“去中间化”的到来。游客可以直接去旅游景区官网或微信公众号购买门票同时进行入园预约，不需要也没必要分开操作两步，先到OTA购买门票再到景区官网进行入园预约。在疫情之中风起云涌的旅游直播等方式，正在用技术与模式为渠道赋能，通过渠道的创新为游客和目的地提升附加值，获得了快速的发展。2021年起，旅游渠道将迎来一次全新的重构。

通过以上现象，我们可以得出以下结论：黄金周景区两极分化严重，大部分景区回血难。高等级景区供不应求，普通景区供过于求。高等级旅游景区无论在数量上还是质量上还有很大缺口。优质景区的市场需求很大，但做好优质景区还有很长的路要走。而类似旅行社中介性质，以及大多数依靠大景区流量转移生存的毫无特色的中小景区群体，却很难从中再分得一笔残羹。

2、景区走进新时代。以后，所有的景区都将在以下“新”的环境下生存、竞争和发展。新，主要体现在以下六个方面：

2.1、景区由旅游部转向文化旅游部之后，行业前景很好，但是对旅游项目要求越来越高，旅游项目发展越来越难。纵观当今中国旅游业，有两个时代正在同时到来：即“大旅游时代”和“泛旅游时代”。“大旅游时代”的特点是大产业、大规划、大投入、大效益。泛旅游 就是基于国民经济的快速发展，人民生活水平的不断提高以及科学技术的进步，基础设施的完善，旅游意识的增强而形成的；旅游行业上升到国家战略高度，新现象、新名词、新模式层出不穷，正颠覆大家对传统旅游业的认识，长江后浪推前浪，旅游项目的更新迭代加快，特别是政策引导下的新兴业态，对传统景区冲击较大，多个时代的项目共存，大部分景区不符合行业发展趋势，竞争较为激烈！

2.2、疫情常态化，景区经营如在悬崖上舞蹈，随时都有破产可能，大投入慢回收成了短板，而转型升级困难也是避不开的难点。加上免门票或降价是目前旅游景区的主流做法，更让景区经营雪上加霜，8月7日，湖北省从2020年8月8日开始，一直持续到2020年年底，包括“十一”黄金周在内。旅行社组团游客，同样也可以享受这个政策。另外，目前，山东、山西、河南、贵州、甘肃甘南州、陕西西安等地都先后发布了景区免票政策。在门票弱化的行业趋势下，各景区都在纷纷寻求二消项目和盈利模式多元化的转型之路，然而转型不仅需要钱，也需要探索具备适宜性和可行性的项目，并非一朝一夕能完成的事情。

从供给端说，景区吃的是名山秀水。尤其是知名景区，这山这水，具备稀缺性，换一座山看，那就不是这座山了，不缺慕名而来的游客。某种意义上说，它带有垄断的意味；从需求端说，现在老百姓消费能力提高了，门票几十块、百八十块的，是拦住了一部分人，可对这点钱不敏感的人群足够多，不怕没人来。要赶到节假日，照样供不应求！如果像大家议论的一样，把门票价格降下来，靠增多服务项目、改进服务质量增收，那就需要费费劲了。门票价格降倒好降，新项目设计出来，经得起游客用脚投票，那就不是光说说的事。老路能走，何必换新车、走新路呢？

另外，景区的投资属于多次持续性的重资产投入，而回收属于一个缓慢的过程。大部分景区地处偏远，根本不具备大流量的条件。而景区通过各种努力换取的流量，却白白放弃，对于景区来说，无疑是不公平的，景区挣流量的钱是维持运营的基本条件。而门票，就是流量的最好体现。如果说全靠二次消费，在资源大量同质化之下，二次消费的转化率非常低，即便是一个非常好的项目，转化率也不会超过总体游客量的70%，并且，项目还存在大量的更新换代，投入和维护成本更是难以计算。所以，放弃流量门票的钱，而去寻求二次消费，无异于舍本逐末，难得其所。

2.3、自驾游，体验游，年轻化，区域化成为大部分景区市场主体，市场细分和游客群体的精准化营销越来越重要。交通出游方式的变化：高速公路、高铁、自驾游等等社会公共设施资源的提升，游客由跟团游，逐步走向自驾游、自由行，定制化、个性化的出游习惯形成趋势，直接导致主要客源市场内渠道组团能力的大幅衰减。信息传播和获取方式的变化：由传统的媒体，如报纸、电视、网络等变成以手机为主的信息传播和获取方式。自媒体时代，存在信息量大，传播方式灵活、传播周期短，很难占领游客的心智力的特点。由报纸电视广播，变成自媒体横行的头条、微信、抖音、快手等多种以短视频、即时通讯为主的传播方式。80、90、00后年龄成为主要群体，消费习惯变化：自由、个性、肆意、安逸、不喜欢深度思考 、更喜欢体验性的项目，对景区的特色化，以及特色产品项目提出了更高的要求。张家界的玻璃桥，带动了国内山水景区玻璃桥的红火，还有玻璃栈道一再升级，3D、5D、7D、9D、破碎效果的等等；以及很多新兴的创意和项目，如飞拉达、丛林穿越、玻璃滑漂、原子飞车等等，正在蛊惑着旅游投资者的神经，很多游客可能已经记不住景区的名字，但是对特色体验项目却情有独钟，很多游客本着项目而来的比例正逐步增大。

2.4、景区升级越来越快，景区营销变革越来越快，对人员素质要求越来越高，专业人才越来越缺乏，摸石头过河成常态。“旅游产品的本质是企业家人格的物化和组织化，他们符合人性，有匠心，有温度。”且不说大多数景区都缺乏策划这一关键环节，实际上绝大多数规划都是东拼西凑，难以落地，全国3万多家景区呼唤成千上百位景区操盘手。资本需要创意智慧人才来支撑。没有创意智慧，一分钱都是重资产！

中国景区创意操盘手奇缺有三方面原因：一方面，复合型人才难以培养。以自然景区为例，其经营管理是新兴交叉学科，自然山水景区有大量动植物，是个庞大的、体系完整的动植物基因库，需要有植物学、动物学、土壤学、林学等方面知识；景观资源的发现和打造，需要地理、地质方面知识；景区规划、道路和房屋的创造设计，需要美学、规划、建筑等方面知识；旅游活动开展、住宿、餐饮、商店的经营，需要心理学、传媒学、经营管理方面知识；投资回报分析、盈利模式建立，又需要有货币银行学、经济学、财务等方面知识。一方面人员流动性太强，没有持续的培养替代机制。另外，在一个拥有3万家景区的旅游大国，在100多所985、211高校中开设旅游专业的并不多；即便在已开设旅游专业高校，更多的是宽泛的旅游管理专业，再细分也是酒店、餐饮、旅行社等专业，至今还鲜有景区管理专业。时至今日我国还少有专门用于景区专业的教材，即便有，大都宏观，少谈及景区正反案例的成因败果。景区基础理论滞后，不仅是经验总结的断层、成果的流失，同时也导致后来者无从借鉴，继续走上一代‘摸着石头过河’的老路，也使接踵而来的景区从业者和投资人‘雾里看花’。

2.5、无论什么背景，不管是不是国企，景区开发的背后资金来源于矿产，房地产还是其他的行业，资金输入性造血越来越困难了。

旅游景区投入大，运营成本高，季节性比较强，很多时候，需要行业外的资金流入进行续命，而从事旅游景区投资经营的老板，大多数经营着其他行业的生意，他们往往把其他行业的资金或者盈利输入到了旅游景区中去，特别是在旅游景区的经营淡季，靠行业外的资金来维持运转，已经是很多私营的中小景区的常规的运营方式。今年，难的不仅仅是旅游行业，其他行业可能比旅游行业更难，所以，其他行业外的输血功能强弱，将会受到考验。这一点就不在这里赘述！

2.6、各地国有优质资源重组，中小景区生存空间越来越小。8月25日，在原山东文旅集团基础上，山东正式重组国欣文旅集团，涉及鲁商集团、山东黄金、鲁信集团、山东能源、山东高速、山东国惠等6户省属企业优质文旅资源。8月27日，浙江省旅游投资集团（简称浙旅投集团）正式成立，其整合合并了原浙江省旅游集团、浙江浙勤集团，并整合省属企业、省级机关事业单位的旅游类资产。6月11日，宁波市文化旅游投资集团有限公司（简称“宁波文旅集团”）成立。6月18日，温州市文化旅游发展集团有限公司成立。省级政府统筹整合旅游资源：实现国有旅游资产保值、增值，以及将文旅产业升格做大的考虑，促进本地文旅产业的决心，更加明显。

所以，目前的旅游景区的发展已经进入了自媒体主导下的以年轻人为主，以体验为主的充满变数的新时代，旅游景区的营销和产品升级也当迎合疫情常态化下的市场发展的规律。旅游业想要做行业逆行者改变现状，必须打破传统，无论是营销模式还是产品本身！

旅游景区如何构建市场营销新体系

旅游景区已经进入了新时代，而传统的景区市场营销职能：主要承担景区和市场的信息交换职能，通过实施渠道建设、维护和品牌建设、媒体公关等一系列的有组织、有计划的市场管理活动，从而带动旅游景区的游客数量，完成景区制定的目标。传统的景区市场营销工作主要方式：市场部主要是围绕旅行社、户外，寻找各种机会，通过各种方式，以活动的名义、或采用降价策略来刺激渠道发团；以及围绕各种媒体采用各种广告合作和新闻事件炒作策略，扩大景区的知名度，树立景区品牌形象；这种工作方式目前仍然是中小景区采用的主要方式。

我们可以发现，传统市场营销是基于原来景区数量比较少、媒体传播比较有效、渠道力量足够强大的基础上。市场营销解决的就是把景区资源卖给谁的问题，核心比的是景区天生的资源情况。比资源这本身对中小景区以及后期开发建设的景区都是短板，这也是目前很多占尽天时地利人和的大景区不用做营销，而其他景区营销只能采用深耕市场和低价策略的最主要的原因。

但是随着旅游环境的发展和变化，这种以景区资源为核心主导的营销方式存在的弊端日益显现：主要体现在资源不占优势的情况下，大量竞争对手和市场竞争方式的出现，渠道力量一旦降低，媒体多元化之后，大部分景区就找不到方向了。并且，原来的景区营销基本不涉及或很少参与景区产品改造提升、项目引进，不涉及景区的经营管理服务和招商引资，以及围绕景区特色的市场营销活动策划无力，更关键是景区没有竞争核心，传统的市场营销也难以解决制约景区生存和发展的根本问题，所以，日子过的只能是越来越难，这也是中小景区大量赔钱的根本原因所在。

旅游景区必须立足景区现状，颠覆传统的管理模式和营销思维模式，改变景区营销的职能和工作范围，以市场为导向，以策划主导，因地制宜的重新构建适合景区市场运营体系！

我把营销新体系的核心总结为：一个组织、三个矩阵、两个绝活！

1、搭建市场营销组织体系

1.1、组织机构设置：

总经理直辖下的市场策划中心，既有部门专职人员，也需要有全员参与部分，更需要引进部分兼职。市场策划中心下设：新媒体部、渠道部、活动策划部三个部门。各司其职，各尽其责。

1.2、承担职能：

新营销体系需要承担以下几方面的主要工作，1）、产品规划引导：策划创新或紧跟引进市场创意性爆款产品；2）、活动策划实施：策划创意性活动并进行落地实施市场；3）、渠道服务：维护旅行社、OTA等各类市场合作伙伴景区；4）、管理监督：游客到景区游览过程中相关服务工作监督，提高游客满意率；5）、品牌建设提升：处理好和媒体及社会各个部门的关系项目；6）、招商引资：根据景区建设和发展，或者各类活动，实施招商引资。

1.3、主要解决问题

新营销体系需要解决以下几方面的问题，1）、景区的市场定位和形象定位问题；2）、景区的产品差异化和持续提升问题；3）、景区特色文化的活化和直观体验问题；4）、景区的短期盈利和可持续盈利的模式问题；5）、景区不同阶段人才结构配置和储备的问题；6）、景区的市场营销精准化问题；7）、景区的活动策划多元化、有效化问题；8）、景区不同发展阶段的落地实施侧重点的方向问题。

各景区根据自己的情况，合理规划和布局，通过策划，踏踏实实的走好属于自己的路，制定出符合自己景区特色的产品和管理模式，所有的景区特色和核心竞争力都应该是独一无二的，起码在一定区域内是无可替代、无法复制的。

2、明确景区市场运作思维体系

2.1、建立三种思维模式：网红思维、媒体思维、平台思维；网红等于焦点，焦点吸引流量，流量等于财富；景区自己是最大的媒体，掌握新媒体，制造内容、掌握宣传主动权！景区更是一个平台，通过资源流通，实现景区多元化发展！

在网红思维和媒体思维中做得比较好的是老君山景区，老君山不断的通过活动炒作和新媒体运营脱颖而出，成为景区新晋网红，连续四年炒作的一元午餐，以及老君山抖音推广都引起到了很好的效果；而在平台思维中做得比较好的是融创的融创文旅俱乐部，他们结合融创文旅“一城一色”的属性，推出“百万业主免费计划”，活动期间，全国融创业主可免费畅玩八大融创乐园，该计划串联了居住和旅行生活场景，实现融创中国各战略板块及资源之间的流量互导与相互赋能。

2.2、人员具备三种能力：深度的思考能力、数据分析逻辑判断能力、及时调整的执行力。这三种能力，不单单是从业人员的软实力，也是景区从市场中脱颖而出的核心竞争力。

3、建立三个矩阵：流量矩阵、渠道矩阵、产品矩阵

其中流量矩阵分为：1）、自媒体系列，如景区官方的微信、微博、网站等：2）、短视频系列，如抖音、快手等；3）、旅游攻略系列：如马蜂窝、小红书、百度推广等；流量矩阵必须景区为主导，除了搭建景区官方宣传矩阵之外，如建立景区的微信、微博、抖音、网站之外，要更多地和社会流量端口接入。

其中渠道矩阵分为：1）、传统渠道：如旅行社、户外等；2）、线上渠道：如美团、携程、景区官方网上商城等；3）、大客户渠道：如主要合作单位；

其中产品矩阵分为：1）、小项目：网红体验项目、网红传播项目，投资额在几万元，不收费或者每次收费几元到一二十元不等，红得快，项目也过时的快。并且一个小项目受到转化率的影响，盈利能力有限，并且也撑不起一个景区的特色，所以，只能是营销宣传的有效手段之一。如悬崖秋千、网红滑道、呐喊喷泉、摇摆桥等凡是市面上出现的网红体验项目。2）、大项目：盈利项目，投资额在大几十万元到上千万元，每次收费几十元到上百元不等。投资额比较大，体量也比较大，所以，重点考虑的就是项目的特色和转化率的问题。如玻璃栈道、高空漂流等。

选择项目的原则：新、奇、特、体验度高、好玩，具备参与性和观赏性、满足短视频易传播的特点、与景区现有的资源相匹配。

选择项目的意义：小项目投资小、转化率低，是营销的延伸，不能以挣钱为目的。大项目主要考虑盈利，要考虑游客转化率，关键是能够解决游客在旅游过程中的某种需求，一个好的项目可以撑起一个景区。

4、掌握两个绝活：新媒体传播和活动策划

4.1、新媒体传播：主要是抖音和微信公众号的制作和传播技巧：

抖音和公众号都有不同的运营机制，研究并掌握他们的规律即可。这两种都是各个景区都在研究的重点，在互联网的玩法中，主要抢占流量和用户两个核心指标，现在的互联网真的是短视频的天下、直播的天下， 短视频营销恐怕是2020年景区营销的核心因素。几十个粉丝的新号，只要内容得当，依然能出现上百万的浏览量，这对于习惯3G推广的，也就是玩公众号推广的上一代网络推手，抖音无异于一个利器，可以很轻松地撕破粉丝流量的天花板，推广效果好的让人激动的发狂。总之一个原则，吸引热点和引起裂变是做好新媒体运营的两个核心。

4.2、活动策划系列：主要是新闻事件炒作和创意活动策划类活动的落地；

一次成功的活动，不单单是一个创意那么简单，更不是一个关键人就可以决定一个活动的成功，整个操作过程，要算天、算地、算人，算市场，算企业实力，算政策风向，算社会资源调动能力，算你手下用人的操作实力等等各种因素，每一个变量都可能把活动导入到另一个方向去。整个活动的过程，就是一个不断调整的过程，也是一个各种思维、各种因素不断博弈的过程。

活动有大有小，目的也不一样。有的就是一个新闻事件炒作，有的是利用特定节日的促销活动，有的是配合其他合作单位搞的活动，有的是基于景区自身条件，进行的创意活动。现在，很多旅游同行对活动的理解，还局限于节日促销、事件炒作以及联合政府、渠道等合作单位做的活动。因为这种活动，是属于和其他行业一样的比较容易理解，容易操作的活动。然而基于景区本身的，长期提升游客的这种活动，目前对于很多景区来说，仍然认识不足，或者根本就没有认识。这个也是很多景区同行关注的，想学习却找不到学习机会，想学也学不来的东西，这类活动也是最难操作的。

我把旅游景区活动策划大概分为了六大类：1）、新闻事件（话题）炒作 ；活动是目前大多数景区所采用的，就是介绍新闻事件的翅膀，是景区快速蹿红的一个最好方式，也是大多数旅游景区所采用的一个方式。2）、常规节庆活动；常规的各类节假日期间策划的活动。3）、节事活动；大多数是由各地政府牵头组织的大大小小的各类主题的一些节事活动。4）、社会资源活动；相当于我们联合社会各个部门、各个单位或者是各个团体做的活动。5）、创意类活动；基于景区的不同阶段，植入新的创意或者新的产品做的活动。这类活动是目前市场上比较缺乏的，需要新的创意或者新的产品作为支撑才可以实施，但是这类活动也是见效最快效果最好的方式。6）、其他类活动；还有一些就是根据不同的机会所临时性举行的一些活动，比如说一些推介会等各种各样的活动。总之活动分类不同，目的不同，具体实施的方法和操作的细节也不同。

其中，创意类大活动，是景区基于自身条件策划的提升游客的活动是最难操作的，风险也是最大的，然而也是最有效的方式。此类活动必须要提前计划，充分论证，我把这类活动分为六个阶段，每个阶段都有操作的核心和重点，分别为创意阶段、论证阶段、执行阶段（布场版块、宣传版块、渠道准备）、开幕前后、活动调整期和总结期。这六个阶段，每一个阶段都充满了极大的挑战和变量，是对活动策划人员能力的综合考验，更是对景区各个部门，各个环节的总和考验。每次活动都可以分这六个阶段，但是每次的活动落地，都会发生不同的变量，不能完全照搬经验。

提醒景区同行特别注意：新闻事件炒作以及联合外界搞的活动，是可以借助外脑，例如新闻媒体、活动策划机构等等，让不熟悉景区情况的人来操作。但是，基于景区本身策划的活动，必须是景区的人，并且对景区的情况足够的熟悉和了解，或者是专业的策划机构，深入景区经过足够的了解和准备后才推出的活动，不是盲目的一个创意，或者是空降兵落地就能操作成功的。最好的方式就是合适的创意，加上根植于对景区足够了解的落地变通。

旅游市场竞争越来越激烈是不可避免的趋势，以市场为导向，以满足游客需求为目标，开展多元化发展的盈利模式和市场运作模式，是未来旅游景区必须坚持要走的方向。只有满足游客需求的，才能够生存；只有满足市场要求的，才能够在市场上活的顺风顺水。最后，呼吁所有的旅游景区当迎合时代变革，以策划为主导，建立符合市场规律的营销新体系。

特殊时期，千万记着，一定不要盲目跟风，一定要冷静思考。因为对于全国将近三万家景区来说，多一个少一个影响并不大，但是，如果倒掉的景区恰好是你家的，那么可能就是天大的灾难了！研究三万家的趋势，还不如研究自己家的生存之道。天天研究行业趋势，还不如认真研究一下景区所在的区域市场趋势；天天参加线上学习头脑风暴，还不如静下心来听听景区员工的心声；天天研究政策补贴，还不如扑下身子做做产品升级；天天看同行都在干什么，还不如去群众中去，看群众需要什么。实践是检验真理的唯一标准，而市场才是检验项目生存和盈利能力的唯一标准，对于大多数中小景区来说，市场就是景区所在的区域，就是生你养你，你所熟知的市场，是你熟悉而又陌生的那些游客。